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淺談餅干行業的二三線品牌企業該如何突出重圍

2019-03-27

以美國卡夫、法國達能和康師傅等為代表的一線品牌主要市場集中在一二級市場。在國外和中國臺灣,現代通路非常發達,在市場中處于的主導地位,這些企業都是擅長運作現代通路的專家,而且中國發達的現代通路都幾乎集中一二級市場。因此這些企業進入中國大陸的*步就是憑著他們雄厚的資金實力、品牌力和嫻熟的現代通路運作技巧,首先從中國的大城市引爆市場、然后再往下走,但是他們進入三四級市場的過程則相對較長。一則他們不熟悉中國的三四級市場,二則他們缺乏運作中國市場傳統通路的經驗和方法。

  

  以國內一些規模較小的三四線品牌的企業,由于缺乏資金和規模,就只能靠占山為王或打一槍換一地方的游擊策略以低價在三四級市場生存。這類企業往往占了中國餅干企業的大多數。但是由于缺乏資金、規模、技術研發力量,往往企業的死亡率很高,難以在短時期內形成氣候。

  

  以健豐、吉人、正航、美丹、達利等為代表的二線品牌的國內企業,已經具備了一定的資金實力、規模、技術研發力量,但是這些企業把經營的重心放在一二線市場而且遺憾的是這些企業卻沒有進入中國餅干行業的*梯隊,不過這些企業卻將來有希望進入中國餅干行業的*梯隊甚至超過以跨國公司為主的企業成為中國的餅干行業的一號品牌。然而目前這些企業與一線品牌相比卻差距甚遠。主要表現在:1。銷售額與一線品牌相距甚遠;2。品牌的影響力遠遠不夠;3。企業的贏利能力較差等。

  

  那么二線品牌的企業該如何突出重圍(向上走有一線品牌的打壓,向下走有游擊隊的騷擾和襲擊),迅速發展自己,探索出一條中國特色營銷之路,真正讓國產的品牌成為中國市場的一線品牌呢?

  

  其實在探討這個問題前,我們可以回顧一下中國的彩電行業和方便面行業,從這些行業的發展中,我們可以看出在這些行業國產品牌是如何突出重圍、戰勝國外品牌,從而zui終進入中國市場的行業*梯隊。

  

  就拿方便面行業來講,九十年代底,以康師傅和統一為首的臺資企業,占領了中國方便面市場的一二級市場和處于行業的首位,但是短短的幾年時間,以華龍、白象為代表的國內企業卻迅速成長起來,進入了方便面行業的*梯隊,并且打破了方便面行業的格局,從以前的行業排名*康師傅第二統一變成了*康師傅第二華龍第三白象第四統一的這樣一個市場格局。

  

  “農村包圍城市,從而zui終占領城市”要提升到企業的戰略高度。對中國的市場而言,城市市場是點,而農村市場是面。在城市市場與跨國公司直接火拼,就會出現由于自己的資金、品牌力、現代通路運作的劣勢出現,結果被人家一個點一個點的攻克,從而一敗透底。相對的主要以農村市場為主的三四級市場卻成了跨國公司望而生畏的汪洋大海,相對于一二級市場這些市場自然就成了國內二三線品牌的戰略大后方和修養生息的理想場所。而且中國百分之八十的人口在農村,這是以靠規模取勝的快速消費品行業的企業zui好的選擇。

  

  綜合分析方便面行業白象和華龍快速發展歷程,可以看出這兩家企業的成功與他們避開與康師傅、統一的在一二級市場正面沖突,把經營和網絡中心下沉到三四級市場,采取“以農村包圍城市,zui后再滲透占領城市市場”的戰略調整有著直接的關系。相反那些與康師傅、統一直接在一二級市場血拼的企業卻已經銷聲匿跡。

  

  餅干產品是一種介于方便食品和休閑食品之間的一種產品,市場規模不斷快速擴大,但是在三四級市場還沒有形成*品牌.另外隨著國家對農村投入的加大和對農民農業稅的免征、義務教育政策的實施、農民收入形式的多元化(例如:外出務工),在三四級市場消費者的品牌化意識提高和中產品消費比例的增長,中國的三四級市場已經成為企業用之不竭的金礦

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